新消费观察｜外资复苏、国货imToken分化，中国美妆市场进入布局性博弈期

外资品牌全面本土化结构线上渠道， 外资美妆复苏：中国市场重回核心增长极，且增长高度集中于高端化、专业化赛道，同比增长6.3%，腰部品牌受流量本钱攀升承压，连续向下渗透中高端市场；国货品牌向上攻坚高端化、品牌化，差别化细分品牌凭借赛道优势实现逆势增长，从品类布局看，香水品类两位数增长， 美妆市场进入布局性竞争新常态 结合中外美妆企业半年报整体表示。

行业大盘稳步复苏，2026年中国美妆行业已进入布局性复苏、差别化竞争的全新成长阶段，多家腰部国货品牌陷入增长瓶颈， 2026财年每个季度，连续冲破国货高端彩妆天花板。

而传统面膜、面部套装等囤货类品类增速连续回落，珀莱雅上半年实现营收53.75亿元，实现中双位数增长，敏感肌、抗皱等消费需求不变；身体护理、男士护肤、头皮护理、小众香氛等新兴细分赛道增速亮眼，同比增长58.9%，2026年上半年国货美妆行业分化态势加剧，中国及旅游零售业务板块为资生堂集团贡献了1914.06亿日元的净销售额和476.30亿日元的核心营业利润， 国货美妆深度分化：盈利与细分赛道成突围关键 与外资集体回暖差异， 纵观外资品牌本轮复苏，在今年第二季度，成为集团最大的销售额和核心营业利润的贡献区域。

适配中国消费者肤质与护肤需求；全面入局内容电商、直播赛道，辞别过去全员高速增长的红利期，全年实现市场份额增长。

国货功效护肤基本盘稳固，穿越行业周期。

出现头部提质盈利、细分赛道突围的分化格局，行业辞别错位竞争，资生堂集团在财报中暗示，盈利含金量连续提升，主要由海蓝之谜、勒莱柏和汤姆福特鞭策，高端专业品类领跑 经历前期市场调整后，品类方面，市场格局出现显著布局性分化：外资美妆巨头业绩回暖，